消费者对飞鹤奶粉的信任值还剩下多少？升利配
一句"欧盟认证、新西兰奶源、美国质检、更适合中国宝宝"的广告词，让飞鹤名声大噪，也让飞鹤成为长期霸榜国内婴幼儿配方奶的"奶粉一哥"。
可消费者不傻，仔细琢磨，飞鹤的这句广告词总不是个味，再加上飞鹤不太接地气的价格，让飞鹤的知名度虽然持续居于高位，但在消费者心中的信任度恐怕也在持续下滑。
飞鹤最新的广告语好像是"聪明宝宝喝飞鹤"，难道不喝飞鹤的宝宝就不聪明了？
老玩文字游戏总有"失蹄"的时候，飞鹤的业绩才是消费者的最终投票。
净利预降四成，飞鹤股价大跌
7 月 4 日，港股中国飞鹤发布了上半年的业绩预告，结果让人大跌眼镜。
中国飞鹤预计，上半年营收 91 亿元至 93 亿元之间，上年同期为 101 亿元，相当于同比下滑 7.92%-9.9%，预计净利润在 10 亿元至 12 亿元之间，上年同期为 19 亿元，相当于同比下滑 36.84%-47.36%，净利润创近 10 年最大降幅。
（中国飞鹤公告截图）
在这样的业绩预告之下，港股中国飞鹤的股价直接崩溃，盘中一度暴跌超 18%，一夜跌回去年 9 月底的位置，市值还剩下 430 亿港元。
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（中国飞鹤股价走势截图）
上半年业绩的大幅下滑，中国飞鹤给出的理由有几个：第一，向消费者提供生育补贴，导致收入下滑；第二，为贯彻"新萃鲜活营养"战略，保持货架产品的新鲜度和健康度，降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存；第三，补贴减少；第四，对全脂奶粉进行减值计提。
有报道称，飞鹤上半年启动了一项金额 12 亿元的生育补贴计划，从 4 月初开始实施，每个家庭可以获得不少于 1500 元的生育补贴，补贴以代金券的形式发放，用于领取飞鹤的孕妇和婴幼儿奶粉。
不得不说，飞鹤这一招还是够"狠"的，直接提前绑定客户源。
招数虽然"高"，但是短期对飞鹤的业绩影响也很大，12 亿元的金额已经超过去年净利润 35.7 亿元的三分之一。
当然，关于中国飞鹤业绩的坏消息还不只这一个，在这份公告中，中国飞鹤还预计，将在今年三季度完成库存调整，将导致 2025 年全年收益较 2024 年录得低于个位数的增长。
这一下把飞鹤全年业绩预期都打完了、看透了，股价也只有跌的份了。
11 倍估值，市值不及 10 年销售费用
市值低于 10 年销售费用这一点，或许可以作为一个有意思的发现。
今天这一跌，中国飞鹤的总市值已经跌到了 430 亿港元，约合人民币 389 亿元，静态市盈率为 11.33 倍升利配，而过去 10 年，自 2015 年到 2024 年，中国飞鹤的销售费用总额就是 446.2 亿元，超过中国飞鹤最新总市值 53 个亿。
（数据来源：同花顺网站、锐眼哥整理）
以 2024 年为例，飞鹤 71.81 亿元的销售费用就是当年净利润 35.7 亿元的两倍，占营收 207.49 亿元的比重也达到 34.6%，销售费用更是研发费用 5.85 亿元的 12.28 倍。
一家公司总市值低于近 10 年销售费用，说明什么？
一般来说，市值低于 10 年销售费用说明，公司可能存在营销投入过度、营收增长不足、盈利能力较弱、市场预期悲观、资产质量不佳等问题。
如果公司为了提升市场份额和品牌知名度，投入大量资金用于打广告、促销等，但是投入没有带来足够的营收及利润增长，进而影响公司整体盈利能力，进一步又导致市场对公司发展产生悲观预期。
对于飞鹤的盈利能力，很多人都知道它曾达到 72% 的超高毛利率，但是在扣除它的这些销售费、管理费等费用之后，净利率往往只有百分之十几。
不过，飞鹤净利率也高的时候，2020 年一度达到 40%，但到 2024 年已经降至 17%。
从这个角度看，就可以很好的解释，为什么自 2020 年之后中国飞鹤股价持续下跌，甚至一度暴跌超 87%，市值蒸发超 1700 多亿元。
行业普遍估值不高，哪里出了问题？
单纯的说飞鹤市值低于十年销售费用总和就怎样怎样，似乎又有点不太公平。
实际上，出现市值低于十年销售费用的不只是飞鹤，其他很多乳业公司也都是如此，伊利、蒙牛、光明、贝因美这些头部乳企都是这样，这种现象似乎已经成为行业普遍现象。
伊利近十年销售费 1874 亿元、最新总市值 1731 亿元，蒙牛近十年销售费 1953.19 亿元、最新总市值仅为 624 亿港元，光明乳业近十年销售费 426.74 亿元、最新总市值 116 亿，贝因美近十年销售费 114.44 亿元、最新总市值 69 亿元。
今天飞鹤股价暴跌，其他乳企的股价大都也是下跌的。
难道乳业企业到头来真的就像有些消费者说的那样，" 80% 毛利率的东西天天吹，目测这里都是广告费"？
（知乎评论截图）
乳业企业疯狂打广告不假，但是最终企业价值不应该只是广告费。
其实，这里面最大的原因，恐怕要归结于新生儿出生率下降和行业竞争加剧这两大因素。
过去十年，仅伊利、蒙牛、飞鹤、光明、贝因美这几家的销售费用支出就高达 4800 多亿元，但中国乳制品行业的市场规模不过从 4000 亿元增长到 8000 亿元，市场规模增长相较乳企营销投入，实在增长有限。
谁都想通过重金砸广告抢占市场分一杯羹，但是蛋糕好像就那么大，激烈的竞争已经成为困住乳企的"铁笼"，但是随着出生率的持续下降，在这个"铁笼"中的玩家恐怕只会感到越来越挤。
要想破局升利配，或许还是应该从控制疯狂的营销大战开始，这也符合当下"反内卷"的大趋势。
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